Sony仅靠5支「微电影」就让手机在香港卖翻天,关键在…

2020-06-08 阅读331 点赞669
Sony仅靠5支「微电影」就让手机在香港卖翻天,关键在…
从销售的角度来看,「狭义的沟通」是业务员向客户介绍公司、解说产品的方式;而「广义的沟通」,指的是企业和客户之间交换资讯的模式。
市场变化之快,使得企业和客户的沟通模式必须与时俱进。在这里我想谈一谈我对「沟通模式改变」的看法。
带有情感的渲染力
去过几次香港之后,这个城市给我的印象就是「快」。不管是办公室的说话速度,还是马路上的步行速度,都充分展现追求效率的城市性格。所以要在这样的环境中做出有效的行销沟通,也是一大挑战。
Sony在香港推出智慧型手机时,就曾经使用新的行销沟通媒介「社群平台」,并得到很好的成效。
做为亚洲生活步调最快的城市之一,香港的各种媒体充斥在环境週遭,而且消费者大多没有耐心去好好欣赏一般的广告。因此和大多数媒体发达、人口众多的城市一样,无法跳脱传统的广告内容,行销效果铁定大打折扣。
2012年Sony智慧型手机Xperia S上市时,锁定年轻族群为销售对象。Sony拍摄了五支短片,每集片长在3~5分钟左右,内容描述一对刚开始恋爱的男女,长达一年只透过手机互动的心情故事。这一系列的「微电影」,陆续在Youtube和Facebook上播出,成为产品爱好者聚集、分享心得的地方。
Sony同时购买社群网站的曝光广告,锁定18岁以上的香港社群网站用户。在短短一个月内,Xperia就成为香港Android手机市场的销售冠军。
根据Sony内部的估计,他们在三个月内透过社群网站接触到的用户,高达350万人。若是以传统的广告方式,要达到同样的曝光效果,预算可能非常庞大。但是透过社群「病毒式传播」的力量,网路使用者之间的口耳相传,成为最佳、最有效的代言方式。
而透过故事行销所塑造的品牌力,是具有「温度」和「黏着性」的。它不会因为行销活动结束而快速消散,而是和顾客的情感、生活经验连结在一起。就像我们可能还记得青涩少年时期的歌曲和歌手,而且会联想起当时的生活场景和记忆。
过去谈CRM时,着重厂商与顾客之间的关係。社群时代的CRM,更重要的是顾客与顾客之间的关係。在社群之中创造了具有散播力的话题,它就会成为顾客和顾客之间建立关係、维繫感情的重要媒介,我把它称为「带有情感的渲染力」。
当一个人和他的朋友分享一则温韾的故事,这个行为没有商业目的,所以它的散播过程显得自然,散播力道远胜于来自厂商的广告。道理很简单,我们都喜欢「分享」或「被分享」,但是没有人喜欢「推销」或「被推销」。
所以在发展新的沟通模式时,别忘了我们不是唯一可以和顾客对话的人。针对产品特色以及目标顾客的属性,设定出具有渲染力的议题,那幺广大的产品爱好者就会成为最佳代言人。这种代言人不仅阵容庞大,而且是在高度互信基础之下和新的顾客对话,效果甚至可能超过代言费用昂贵的名人。
这种以小搏大、以有限资源创造倍数宣传效果的策略,不再只是中小企业需要学习的课题,就连Sony这样的国际品牌也在实践当中。
Sony仅靠5支「微电影」就让手机在香港卖翻天,关键在…
用深度沟通做城市行销
观光旅游业不仅是台湾未来的重点产业,它同时也是许多国家要提振内需、宣扬文化的重要途径。
试想,当你要行销一个小城镇或小区域的观光旅游业,如何在「产品」本身毫无知名度,行销资源和预算又十分有限的情况下达到目标?若是採用传统的行销通路和宣传管道,很可能只会吸引昙花一现的关注。毕竟想要发展观光的国家多如牛毛,有大笔政府预算支持的城市也不在少数。瑞士一个名为Obermutten的小镇,是一个「以小搏大」值得参考的案例。
这个位于瑞士偏远山区的小镇,当地居民只有不到100人,除了吸引外来观光客之外,很难发展出其它产业来创造就业人口。Obermutten这个小镇想出的点子是,全世界任何人只要依照它粉丝专页的指示按「讚」,这个小镇就会将她的照片印出来,贴在镇上实体的布告栏。
这个网友举手之劳可以完成的动作,看起来平淡无奇。但是对于那些爱好旅游、喜欢新鲜感的人来说,会不会想要到当地参观这个贴有「自己相片」的布告栏呢?又或者,对这个小镇是不是多了几分好奇心,想要和它有多一些了解和互动?答案是肯定的。
这个点子的成功,让原本默默无名的瑞士Obermutten小镇成了「用脸书行销一个地方」的经典实例,在网友、旅游爱好者之间创造话题。因为收到太多人亲自送来或邮寄过来的礼物和卡片,它还特别成立一个小型博物馆来收藏和展示。
早在1989年由侯孝贤导演执导的电影「悲情城市」,拿下台湾电影在世界级影展的第一座首奖,之后便带动了九份金瓜石地区的繁荣,成为北台湾深具代表性的旅游景点。近年来成功行销一座城市的国片更是不胜枚举,包括海角七号、赛德克巴莱、痞子英雄、艋舺等。而国与国之间透过知名代言人来行销旅游业,也已经变成各国观光局的常态操作手法。
城市行销、观光旅游本身就是一种非常多角化的产品,它可以延伸、连结的商业利益和经济价值非常广泛,就如同行销人可以选择的沟通方式非常多样。若是我们用「看热闹」的态度和格局去经营一个品牌,当然也只会吸引到「看热闹」的人潮。但是我们都知道,有本事拿着「大声公」让一群人听你说话,并不代表有本事把产品卖出去,或是保证塑造一个成功的品牌。
惟有做到「深度沟通」,才能吸引到正确的目标顾客,建立有温度、可延续的顾客关係,那才会是真正的价值所在。
顾客关係管理领域的学者Wayland & Cole有一句注解非常精準:「『关係』才是一项可贵的资产,而非顾客本身。」取得大量的潜在顾客名单并不困难,但是要发展出好的顾客关係才有意义。其中最大的关键,就在于如何做出好的「沟通」。
从Pizza、手机到城市行销,沟通模式都在求新求变。不管你处于哪一种产业,都无法置身事外。
来源:商业周刊/作者:吴育宏
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